«Игра кальмаров» — это забавная антиутопия с социальным подтекстом. Шумиха вокруг успешного южнокорейского проекта была использована для продвижения многих известных брендов. И это действительно один из самых мощных и влиятельных маркетинговых инструментов. Это может быть более успешным, чем крупные платные рекламные кампании.
Что такое «Игра в кальмара» и почему все смотрят этот сериал?
Сериал «Игра кальмаров» — самый просматриваемый сериал Netflix в 90 странах (включая Россию). На TikTok все пекут печенье из сериала, люди покупают костюмы героев на Хэллоуин, а миллионы подписываются на актеров в социальных сетях. Первый сезон сериала закончился в эти выходные — самое время выяснить, почему все так фанатичны.
«Игра кальмаров» — южнокорейский сериал, появившийся на платформе Netflix 17 сентября 2021 года. В этой истории 456 должников, скрывающихся от кредиторов, принимают участие в эксперименте. Они находятся под наблюдением охранников в изолированной зоне, где они должны играть в детские игры, такие как перетягивание каната или «светофор». Проигравшие умирают, а победитель получает 40 миллионов долларов.
Создатель сериала, Хван Дон Хюк, говорит, что хотел совместить ностальгию детских игр с чувством неустанной конкуренции, с которой сталкиваются взрослые. Он видит особую иронию в том, как невинные детские забавы превращаются в ужасающую реальность.
Некоторые зрители считают, что самым большим недостатком сериала является сценарий. Неясные мотивы героев, поверхностный, жалкий диалог, отсутствие развития персонажей.
Во многих негативных отзывах зрителям напоминают о других культовых произведениях, таких как «Повелитель мух» или «Ферма животных», которые затрагивают примерно ту же тему, но имеют более интересные сюжеты и более глубокий философский подтекст.
Тема смертельных игр довольно хорошо раскрыта, но «Игра кальмара» имеет оригинальный поворот. Шоу представляет собой идеальное сочетание несочетаемого сочетания цветов и классической музыки. Обычно в сериалах с такой жестокой тематикой используются более темные тона и более интенсивная музыка. Я думаю, что шоу так популярно, потому что в нем обсуждаются актуальные проблемы. Вопрос о классовом неравенстве можно обсуждать бесконечно.
Мне понравилось, как показаны мотивы игроков. У персонажей всегда есть возможность уйти, но они предпочитают продолжать игру, потому что нет ни одного способа вернуться к своей обычной жизни в реальном мире. Актерский состав — первоклассный, и актеры настолько хороши, что вы чувствуете историю каждого персонажа (даже если она не раскрыта полностью).
Маша, 14 лет
Будущее сериала
Хэштег с названием сериала сейчас имеет 35 миллиардов просмотров на TikTok. Пользователи массово переигрывают игры из эпизодов и переодеваются в персонажей. Продажи белых кроссовок Vans, которые носили герои, выросли на 7800%. Бары по всему миру предлагают своим посетителям имитировать игру с печеньем — на вырезание из него определенной формы уходит 30 секунд. Аккаунт одного из главных героев сериала за три недели набрал 16 миллионов подписчиков. По словам главы Netflix Теда Сарандоса, у «Игры кальмаров» есть все шансы стать самым просматриваемым шоу на платформе.
В сериале «Игра кальмаров» всего девять серий и 1 сезон. Netflix положительно относится к идее продолжения сериала. Стриминговая платформа даже запустила онлайн-квест на YouTube, где вы можете почувствовать себя участником эксперимента и попытаться дойти до конца. Победители получат короткий спойлер ко второму сезону.
Феномен сериала «Игра в кальмара»
Менее чем за месяц после выхода «Игра кальмаров» стала самым популярным сериалом на потоковой платформе Netflix. Интересно, что за пределами Южной Кореи, где был создан проект, в него практически не вкладывалась реклама, так как информация распространялась через социальные сети. Тот факт, что сериал был дублирован на тридцать четыре языка, сыграл важную роль, поскольку это увеличило вероятность того, что сериал будут смотреть люди из других стран.
У игры «Кальмар» сотни тысяч поклонников по всему миру. Интернет наводнили видеоролики от поклонников игр этой серии. Основная целевая группа — подростки, самая активная из всех возрастных групп. И тот факт, что они получили его первыми и лучше всех, является одним из секретов его популярности у всех остальных.
Под хэштегом #squidgame на сайте TikTok, которым в основном пользуются подростки, были размещены миллиарды роликов с мемами об «игре кальмаров». С этого момента непрерывный поток шумихи перешел на другие платформы. К середине осени шоу стало самой просматриваемой программой в мире с более чем 110 миллионами зрителей. Если включить в это число пользователей пиратской продукции, то можно смело умножать это число как минимум на два.
Проект, конечно, не задумывался как сериал для молодежи. Создатель фильма «Игра кальмаров» Хван Дон Хёк, который, как и многие другие, был совершенно захвачен врасплох шумихой вокруг своей идеи, рассчитанной на взрослых корейцев, которые, как и он, знакомы с темной стороной капитализма, — режиссер не раз оказывался на месте человека в долгах. В течение десяти лет он безуспешно пытался продать сценарий, пока ему наконец не повезло. Как ни странно, один из крупнейших капиталистических гигантов, Netflix, способствовал его метеоритному взлету.
История, которую придумал Хван Дон Хёк, как и в случае с недавним южнокорейским хитом «Паразиты», универсальна — понятна и детям, и взрослым, и корейцам, и не корейцам. В обоих фильмах значение некоторых сугубо этнических деталей может легко измениться, как только вы их узнаете.
Учитывая мировой экономический кризис, сериал кажется весьма актуальным и современным, десятилетняя история, возможно, просто «впиталась». Режиссер отмечает, что пандемия COVID-19 усугубила классовое неравенство в Южной Корее и других странах, что делает сериал более реалистичным. Гибкость и модернизация The Squid Game также могут быть отнесены к решающим факторам ее успеха.
О чём сериал
Главный герой сериала — аутсайдер Сон Ки Хун. Он разведен, живет с матерью и использует ее деньги для азартных игр, проигрывая их снова и снова. Он задолжал много денег. Однажды он встречает в метро странного человека, который дает ему визитную карточку с контактными данными оператора азартных игр, где можно выиграть много денег.
И вот, вместе с несколькими сотнями таких же отчаявшихся должников, включая своего друга детства, Ги Хун вступает в смертельную борьбу за выживание и выигрыш 45,6 миллиарда вон.
Шоу создано специально для богатых людей, которым все надоело и которые хотят увидеть незабываемое шоу. Каждый этап — это своего рода детская игра, которую знают корейцы. Проигравших жестоко убивают. Игра продолжается, хотя участники могут выйти из нее большинством голосов. В то же время мы следим за историей детектива Хван Чжун Хо, который разыскивает своего пропавшего брата и проникает в убежище организаторов игры.
Денежное солнце
Огромная копилка, подсвеченная желтым светом, висит над головами участников. Игроки смотрят на него и мечтают о том, как хорошо будет, когда они выиграют. Копилка буквально заменяет солнце. Вместо тепла, света, радости — деньги, деньги и еще раз деньги.
Гроб в подарочной упаковке
Охранники кладут тела убитых в черный ящик с розовой лентой. Художественный руководитель сериала, Чжэ Кён Сун, дал объяснение. По ее словам, создатель игры воображает себя богом. И конструкция гроба — особое проявление его извращенного милосердия. Он как будто говорит проигравшему: «Это мой подарок тебе». Директор добавляет к этим словам еще один скрытый смысл: черный и розовый — это цвета, которые обозначают руководителей в офисах.
Игрок под номером 001
О Иль Нам — главный организатор спектакля. В пьесе есть много деталей, которые указывают на это. Например, есть номер игрока — 001. Почему больной старик вдруг становится первым участником игры на выживание? Даже его имя буквально означает «первое лицо» на корейском языке.
В тесте «яркий фонарь» Иль Нам светит не так ярко, как другие игроки. Это, вероятно, означает, что его передвижения не фиксируются и он находится в относительной безопасности.
Когда детектив Чжун Хо находит папку с данными игрока, в ней оказывается игрок 002 вместо 001.
Рука Иль Нама не зафиксирована в испытании «перетягивание каната» — кажется, что он может отпустить канат в любой момент.
Когда после встречи между игроками начинается резня, охранники останавливают ее только тогда, когда Иль-нам умоляет старика остановиться.
Иль Нам явно испытывает симпатию к Ги Хуну. Перед испытанием «игра в мяч» Иль-нам отдает главному герою свою куртку — возможно, для того, чтобы охранники не застрелили его. А в финале он позволяет ему победить, предварительно подразнив его.
Цвета
Конверты, предложенные Ги Хуну подпольным вербовщиком, имеют те же цвета, что и игроки и охранники — голубой и розовый. Главный герой выбрал синий цвет и стал участником теста. Если бы ей достался другой конверт, она могла бы стать менеджером. В конце концов, мы знаем, что егеря — это тоже обычные люди, которым нужны деньги.
Голубой и розовый цвета также являются кивком на культовую «Матрицу», где красная таблетка пробуждает от коллективного сна, а голубая возвращает невежество. Но это еще не все. Существует также японский фильм ужасов, перекочевавший в Корею, о жутком человеке-монстре по имени Ака Манто, который появляется, когда вы заходите в последнюю кабинку школьного туалета и обнаруживаете, что там не осталось туалетной бумаги. Aka Manto предлагает на выбор синюю или красную бумагу. Если вы выберете красный цвет, монстр убьет беднягу самым кровавым способом, а если вы выберете синий, он высосет всю кровь.
Это выбор без возможности выбора. Еще одно свидетельство того, что нет особой разницы, на чьей вы стороне. Эта идея перекликается с культовым фильмом «Платформа», смысл которого заключается в том, что все мы существуем в жестких рамках социальной системы.
Предсказанные смерти
То, как главные герои умирают в игре, отражает их предыдущие действия. Например, Али украл деньги у своего босса. И он умер, потому что Сунь У украл его камни. Док-су спрыгнул с моста, спасаясь от конкурирующей банды, и погиб под стеклянным мостом. Со Пёк угрожал злодею ножом в горло. Сан У также перерезал ей горло ножом. Сам Сан У размышлял о самоубийстве, находясь в одежде в ванной, и в итоге покончил с собой.
Как использовали «Игру в кальмара» известные бренды: примеры креативных идей
Компания Netflix воспользовалась шумихой и объединилась с Walmart для совместного выпуска целого ряда товаров по мотивам популярного сериала. Среди тематических товаров были футболки, толстовки и бейсболки со специальным логотипом и кадрами из «Игры кальмаров».
Их примеру последовали многие другие бренды. Давайте посмотрим, кому и как удалось оседлать волну тренда.
Pepsi
Компания разместила в социальных сетях фотографию печенья, похожего на сахарное печенье Dalgona. На бисквите изображен логотип Pepsi:
Domino’s Pizza
Логотип программы, состоящий из круга, треугольника и квадрата, был прикреплен на Instagram:
Marigold HL Milk
Молочный бренд из Сингапура использовал эту тенденцию для продвижения своего шоколадного молока.
Продукт был представлен как идеальный стимул для победы в игре.
Chick O’Rico
Московский ресторан уличной еды предлагает своим гостям увлекательную игру. Идея заключается в том, чтобы вырезать фигурку из бисквита. Тем, кто не успевает сделать это вовремя, приходится есть острую корейскую капусту или перец. Победители награждаются рыбой-пунопаном или карточками ограниченного выпуска.
Durex
Компания Durex Pakistan заменила круг на значках игры презервативом и написала в подписи к посту в Instagram: «Как долго ты продержишься?».
Relief
Это приложение, которое ведет переговоры с кредиторами от имени пользователей, чтобы снизить процентные ставки и установить планы платежей. Его сотрудники раздали 10 000 визитных карточек с логотипом шоу в Майами и Нью-Йорке.
Они были практически идентичны тем, которые использовались в проекте. Вместо номера телефона они сказали: «Есть лучший способ избавиться от долгов».
Bottega Veneta
Итальянский дом моды в Сеуле создал необычную современную инсталляцию. Это лабиринт из ярко-зеленых перил. Чтобы пройти лабиринт, использовались коды. Тех, кто дойдет до конца, ждет прекрасная фотозона.
Louis Vuitton
Одну из главных ролей в этой антиутопической драме играет Чон Хо Ён. Чон Хо Ён никогда раньше не снималась и не была известна как топ-модель. Ее перевоплощение в женщину-беженку из Северной Кореи прошло успешно и принесло ей большой успех.
Через несколько дней после запуска шоу у нее уже было 19 500 000 подписчиков на Instagram. Новоиспеченную звезду пригласили стать лицом люксового бренда Louis Vuitton. Теперь она представляет женскую коллекцию премиум-класса компании.
Louis Vuitton надеется, что популярность Чон Хо Ён будет способствовать высоким продажам их продукции. Ее первый пост в качестве посла получил более 7 000 000 «лайков» в течение нескольких дней. Очевидно, что такое партнерство очень выгодно для бренда.
Преимущества продвижения через инфоповод
Откликаясь на громкие рекламные ролики, бренды получают хороший охват и повышают эффективность рекламы. Этот инструмент называется PR в реальном времени — немедленный ответ на повестку дня.
Основные преимущества своевременного продвижения с помощью рекламного сообщения:
- относительно низкая стоимость рекламы;
- быстрое привлечение новой аудитории;
- большие охваты;
- увеличение узнаваемости бренда при условии грамотно обыгранного события;
- конвертация неактивных подписчиков в категорию реальных клиентов на волне хайпа, вовлечение в коммуникацию с брендом;
- возможность повысить лояльность и доверие аудитории;
- повышение количества продаж, улучшение общих показателей рентабельности.
Как подхватить и использовать тренд: правила ситуативного маркетинга
Успешная вирусная кампания включает в себя три элемента: бренд, реакцию на сообщение и резонансный спор. Инфоповод может быть создан самостоятельно или интегрирован в уже существующий инфоповод, как в случае с «Игрой кальмаров».
Существует множество способов рекламы с помощью высокопоставленных инфоповодов. Например:
- персональный брендинг. Можно внедрять логотипы и символику из сериала в фирменные элементы или продукты бренда. Как это сделали Pepsi, Domino’s Pizza и многие другие компании;
- геймификация с использованием персонажей, образов, аксессуаров из сериала;
- выпуск сувенирной продукции в тематике шоу.
Прежде чем начать кампанию, необходимо проанализировать, соответствует ли продукт теме. Если выбранная инфографика не имеет отношения к целевой группе компании, она не принесет пользы.
Однако есть события, которые объединяют различные слои общества и привлекают внимание большинства. Игра в осьминога — одна из таких универсальных тем для применения ситуационного маркетинга.
Но всегда есть риск. Когда компании переходят определенные границы и применяют неудачную ситуационную интеграцию, это приводит к контррекламе и большой обратной реакции.
Помните о следующих правилах при работе с рекламой:
- Ежедневно мониторьте проверенные информационные источники. Следите за общими темами и новостями в своей нише. Наблюдайте за трендами, которые освещают популярные площадки и СМИ.
- Выискивайте интересное. Не стоит делать контент для галочки и обыгрывать каждую попавшуюся новость. Ситуативные публикации должны быть как минимум интересными, остроумными.
- Отслеживайте популярные ключевые запросы. За счет этого можно понять, чем сейчас взволнована аудитория, на чем сосредоточен всеобщий интерес. Используйте сервисы «Яндекс.Вордстат», Google Trends.
- Изучайте инфоповод с разных сторон. Необходимо знать максимум о той новости, которую планируете обыграть. Прежде чем разрабатывать собственный материал, узнайте об инфоповоде как можно больше.
- Организовывайте мозговые штурмы с командой на заданную тему. Подумайте, как креативно использовать тренд. Добавьте юмор. Рассматривайте разные идеи, выдвинутые коллективом. Учитывайте особенности целевой аудитории. Важно понимать, что ей может зайти, а что – нет.
- Реагируйте быстро. Не нужно выбирать подходящий момент или особую дату. Ключевое правило – мгновенно подхватить волну тренда и внести в стратегию продвижения бизнеса соответствующие креативные идеи. Интерес к тренду быстро угасает, поэтому нужно успеть воспользоваться им на пике популярности.
- Сохраняйте этичность. Не стоит очернять кого-либо или что-либо в ситуативном контенте.
Где использовать ситуационный маркетинг:
- публикации в социальных сетях. Особенно эффективны ролики с вирусными трендами в TikTok;
- контекстная и таргетированная ;
- рассылки по email, sms, в мессенджерах;
- упаковка и логотипы.
Чтобы оценить эффективность кампании, необходимо сравнить охват обычных и ситуативных постов и измерить количество упоминаний бренда в социальных сетях. Также важно проанализировать коэффициент конверсии страниц с ситуативным контентом и количество клиентов, с которыми связались в первые дни после появления рекламы.
Случайность? Нет, стратегия!
Конечно, успех «Игры кальмаров» — это не случайность, а результат многолетних усилий Netflix по концентрации на международном контенте. После расширения сети на более чем 190 стран стало ясно, что главной целью сервиса является увеличение часов глобального контента, от японских реалити-шоу до бразильских сверхъестественных сериалов.
И хотя платформа имеет долгую историю производства оригинального контента — она начала с House of Cards, запущенного в 2013 году, — ей потребовалось гораздо больше времени для разработки проектов за пределами США. Так же, как и Darkness из Германии и Elite из Испании (потоковый сервис приобрел права на печально известный Paper House, но да, Netflix несет ответственность за международный успех сериала). Эта стратегия принесла свои плоды. Японцы не только смотрят японские сериалы, Netflix стал настоящим центром культурного обмена. Например, поток всего неанглоязычного контента среди американской аудитории платформы увеличился на 71% с 2019 года, а американские зрители — большие патриоты, когда речь идет о кино.
Еще одна причина, по которой игра в кальмара стала глобальным явлением, — это ее доступность. Netflix не только тратит миллиарды на производство своих программ, но и вкладывает миллионы в перевод и дубляж, чтобы такие шоу, как «Игра», могли смотреть люди, не знающие языка, на котором они были сняты. Netflix предлагает субтитры на 37 языках и дублирует свои передачи на 34 языках, что намного больше, чем у любого другого крупного провайдера. Это означает, что абоненты, у которых не хватает терпения на субтитры (а это почти все), теперь с гораздо большей вероятностью смогут смотреть передачи и фильмы, которые они иначе пропустили бы.
